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Le marketing et le développement durable
(ou Marketing vert)
Le concept de Développement Durable s'est largement
affirmé en Europe et en France ses dernières années.
Chaque secteur ou métier tente de l'adapter à
son univers en créant des concepts connexes tels que
:
• "Bâtiment
durable"
• "Equipement
durable"
• "Energie
verte"
• "Haute
Qualité Environnementale",
• "Architecture
verte"
• …
D'un concept
initialement théorique puis politique, il est aujourd'hui
intégré par bon nombre d'acteurs économiques
dans la vie des entreprises, même si la mode des concepts
et leur inévitable turn-over associé laisse à
penser que tout concept, quelle que soit la force de son contenu
est appelé à disparaître ou à évoluer
à court ou moyen terme. La durée de vie des concepts
est d'ailleurs de plus en plus courte… Le concept d'entreprise
"Citoyenne" a été remplacé par
celui de "Développement Durable", qui semble
atteindre en France son stade de maturité, à partir
duquel il déclinera inexorablement pour être absorbé
ou tout simplement substitué par un nouveau concept sociétale
ou environnemental. Il n'en demeure pas moins que les problématiques
environnementales perdureront.
Aujourd'hui, trois niveaux d'implication des entreprises peuvent
être observées :
•
Niveau 1 : ces entreprises se cantonnent à des
actions de communication de "façades" : la
fameuse "peinture verte".
Sur ce point, il convient d'être extrêmement prudent.
Plus que dans d'autres domaines, il est hautement recommandé
de ne pas abuser de la crédulité des clients,
pour au moins 2 raisons :
• la sensibilité environnementale
est grandissante
• l'environnement joue sur
un registre hautement impliquant sur le plan personnel, voire
émotionnel.
Ainsi la démarche environnementale d'une entreprise est
indissociable d'une pratique éthique.
•
Niveau 2 : ces entreprises souhaitent saisir les opportunités
de nouveaux marchés en développant des offres
produits ou services "durables".
•
Niveau 3 : D'autres enfin, encore très peu nombreux,
vont beaucoup plus loin et intègrent le concept de Développement
Durable au coeur de l'entreprise dans une démarche structurelle
sur les 3 piliers :
• économie
• environnement
• social.
L'intégration
dans une politique marketing du Développement Durable
constitue donc un passage obligé pour bon nombre d'entreprises
dans l'industrie ou les services. Cependant, son introduction
ne peut pas être improvisée sans mener une réflexion
marketing prenant en compte :
• le positionnement initial
de l'entreprise
• l'image perçue par
les clients
• la légitimité
de l'entreprise à se positionner sur des axes environnementaux
(au risque de ne pas paraître crédible)
• la perméabilité
des clients à recevoir un discours ou une offre "verte"
• les attentes des clients
• la perception de bénéfices
pour les clients.
ABC Marketing
n'est pas un cabinet spécialisé dans l'Environnement
ce qui nous permet de prendre la distance nécessaire
pour apprécier les 2 dimensions, pas forcément
antagonistes que sont :
• le marketing
• l'environnement.
En revanche, nous nous sommes bâtis progressivement une
expérience dans l'élaboration d'offres "vertes"
tant produits que services ainsi que la stratégie marketing
associée, en travaillant notamment pour EDF, Suez, Ciments
Calcia, Schlumberger, …
Nous disposons
aujourd'hui d'une bonne connaissance des problématiques
environnementales et des positions des principaux acteurs du
domaine : l'Etat, l'ADEME, les grandes ONG.
En terme
de méthode, nous proposons généralement
:
1. Une recherche documentaire poussée, pouvant se transformer
en veille selon les cas.
2. Une étude qualitative sur les clients (pouvant être
élargie aux prescripteurs et distributeurs)
3. Une mission de conseil pour construire l'offre "verte"
et la stratégie marketing, basée sur l'animation
d'un groupe de travail interne interdisciplinaire.
Pour
en savoir plus : contact@abcmarketing.fr
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