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1.
Pourquoi une approche spécifique en marketing industriel
ou marketing des services ?
 Les
investigations portent sur les entreprises (ou de manière
plus large sur l'ensemble des acteurs économiques). Cette
cible se caractérise par :
- un nombre réduit d'acteurs comparé au marketing
Grand Public où il convient de distinguer les marchés
Diffus / d'Affaires / Grands comptes
- des comportements d'achat plus rationalisés et des
motivations à priori moins subjectives (Attention : ce
dernier constat n'est pas toujours vrai, une grande prudence
s'impose…); ces comportements s'inscrivent dans un objectif
professionnel
- des processus de décision plus complexes, pouvant faire
intervenir plusieurs acteurs (quelquefois dans la même
entreprise), parmi lesquels il faudra distinguer le ou les réels
décideurs, des prescripteurs et le niveau de pouvoir
de chacun.
Les
relations entre entreprises forment une Filière (chaîne
d'acteurs) qu'il convient d'appréhender dans sa globalité
pour bien comprendre les réalités, les motivations
et les besoins de chaque maillon. Un élément isolé
n'étant porteur que d'une partie de l'information, l'important
est d'aboutir à une vision systémique de l'ensemble
du processus.
Exemple dans le bâtiment : Producteur / Distributeur (Grossiste)
/ Installateur / Exploitant / Client final (utilisateur).
Il suffit qu'un maillon soit défaillant pour nuire à
l'ensemble du système…
L'offre
produit/service peut souvent être accompagnée de
services, dit "services associés" (gratuits
ou payants), destinés à différencier une
offre par rapport à celle de ses concurrents. Sur des
marchés banalisés, la dimension service représente
souvent l'unique voie de différenciation possible…
2. Quels sont les moyens de collectes
d'informations adaptés ?
Lors
d'une étude qualitative, nous privilégions les
entretiens individuels (en face à face) aux entretiens
de groupe. Cette technique permet d'interroger le client dans
son milieu "naturel" : dans l'entreprise ou sur son
lieu de travail, pour être plus proche des réalités
du terrain et s'adapter aux disponibilités de cette cible.
Exception faite pour les études ayant trait à
la communication : pré-test et post-test de campagne
(moins fréquent en B to B).
De plus, nous avons élaboré 2 techniques d'enquêtes
qualitatives spécifiques à l'univers industriel
:
- Etude d'Opérations : qui permet d'étudier finement
les attentes des clients et les processus de décision
à l'intérieur d'une filière industrielle
(aussi complexe soit elle).
- Approche Marketing et Technique : qui réconcilie ces
2 dimensions à l'intérieur d'un processus d'étude.
Lors
d'une étude quantitative, l'enquête téléphonique
est souvent considérée comme le médium
le plus adapté. Mais attention, la moindre faute peut
engendrer des risques importants sur la fiabilité des
informations recueillies et donc sur le résultat final.
Il convient donc :
- en tout premier lieu, de disposer d'un fichier si possible
qualifié et irréprochable en terme de qualité
d'information,
- d'identifier puis d'interroger le bon interlocuteur dans l'entreprise,
nécessitant parfois de nombreux contacts, voire l'interrogation
de plusieurs personnes,
- de poser des questions en rapport avec les usages, la culture
et les produits des professionnels interrogés,
- enfin, de savoir interpréter les réponses faites
en tenant compte des réalités de l'univers sectoriel.
En
recherche documentaire, la différence se fait sur la
connaissance des sources d'information et sur le fond documentaire.
ABC Marketing dispose d'une documentation suivie dans ses secteurs
de prédilection (Bâtiment, Énergie, Télécom
et informatique).
L'Internet peut grandement faciliter la tâche, toutefois
les informations présentes sont encore selon les secteurs
très aléatoires, rendant indispensable les moyens
de recherches traditionnels.
3. Pourquoi une expérience approfondie
dans les secteurs industriels étudiés ?
Des études pertinentes ne peuvent être produites
sans une bonne connaissance initiale du secteur au sein duquel
porte l'investigation. A défaut, le commanditaire prend
tous les risques de voir l'essentiel des ressources du cabinet
se concentrer à rechercher une information déjà
connue… Plus importantes encore, les recommandations produites
par le cabinet, qu'elles soient de nature opérationnelle
ou stratégique, nécessitent, elles aussi, une
bonne maîtrise de l'univers sectoriel, au risque d'être
totalement décalées ou d'une banalité exemplaire…
ABC Marketing dispose :
- d'une connaissance approfondie dans les secteurs du Bâtiment
et de l'Energie
- d'une bonne connaissance des secteurs des Télécoms,
Informatique et Transport
Au delà de nos connaissances sectorielles, nous sommes
friands des confrontations avec la "culture ingénieur"
et ses problématiques "techniciennes" (parfois
très complexes) dans la perspective de donner corps à
une démarche marketing et commerciale.
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