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Ce
n'est pas en se positionnant par rapport à un concurrent
au niveau d'un service précis que l'entreprise parviendra
à se différencier de ses concurrents. En effet,
dans les services, une offre est :
- rapidement imitée par le concurrent (l'accès
à l'Internet gratuit)
- n'a pas de contenu spécifique très marqué
(location de voiture)
C'est la dimension relationnelle qui représente une spécificité
concurrentielle. La réussite de l'entreprise de service
repose sur sa capacité à valoriser les rapports
qu'elle entretient avec la clientèle (Accueil, SAV, Support
Technique…).
 Le
marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualité
des services offerts au client afin de définir une stratégie
de service.
| * l'analyse
de la qualité des services |
Définir les motifs de satisfaction et d'insatisfaction
du client.
Mesurer la qualité des services (gestion des réclamations,
client mystère, enquête de satisfaction)
Analyser la manière dont l'entreprise traite les demandes
ou réclamations, définir le lien entre rentabilité
et qualité des services (correctifs, prévention,
temps consacré à l'amélioration)
| * définir
une stratégie de service |
Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité
Comprendre les attentes des marchés cibles (elle est
fonction des besoins personnels du client, de son expérience
antérieure, de la communication externe, du prix du service).
Vérifier que le client comprend bien le concept du nouveau
service (à travers une étude de marché)
Définir le degré de participation du client au
service et son seuil d'acceptation
Elaborer une offre de service élargie, au-delà
du service de base pour se différencier de la concurrence,
par exemple :
-
le service "facilitateur" qui améliorent
l'utilisation du service de base (la réservation de
train par l'internet)
- le service "différenciateur" qui apporte
une Valeur Ajoutée au service de base (le magazine
spécial abonné d'une chaîne de télé)
- l'accessibilité : privilégier l'accès
au service à une époque où les clients
ont de moins en moins de temps ou sont en décalage
avec les horaires traditionnels (heure d'ouverture d'une agence,
Hot Line 24H/24H)
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