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Les
Etudes d'Opérations
Cette technique d'étude strictement qualitative
a été utilisée avec succès dans
un grand nombre d'études ABC Marketing effectuées
dans différents secteurs industriels.
Elle est basée sur l'analyse de cas concrets d'affaires
en B to B.
Plutôt que de réaliser un échantillon d'acteurs
d'une filière industrielle donnée (concepteurs,
distributeurs, installateur, par exemple), nous élaborons
un échantillon d'opérations selon des critères
propres au marché étudié.
D'autres critères d'échantillon peuvent s'avérer
très intéressants, notamment des critères
d'ordre concurrentiel permettant de différencier des
affaires gagnées et des affaires perdues…
Concrètement, nous commençons par identifier des
affaires récentes (moins de 2 ans d'ancienneté)
correspondant aux critères définis dans l'échantillon,
puis à la manière d'une enquête policière,
pour chaque opération nous identifions tous les acteurs
ayant joué un rôle à un moment ou un autre
de l'opération. Nous identifions les acteurs clés
et les interrogeons en entretiens face à face.
Le principal avantage de cette technique est d'éviter
les pièges d'une approche classique constituée
de simples entretiens avec des acteurs n'ayant aucun lien entre
eux, approche dénuée d'intérêt pour
étudier une filière industrielle. L'étude
d'opération permet de collecter des points de vue différents
venant de plusieurs acteurs sur une même opération.
La confrontation et la convergence des discours
nous permet de disposer au final d'une information plus riche
et plus précise.
De plus, nous avons souvent constaté que les experts
interrogés avaient tendance à produire des généralisations
excessives sur leur perception du marché, ne considérant
comme unique vérité que la dernière opération
qu'ils ont réalisée … Cette technique peut
neutraliser considérablement ce genre de biais, grâce
à l'ancrage dans la réalité que constitue
l'opération étudiée.
L'étude d'opération permet de collecter 2 types
d'informations simultanément :
des données précises, concrètes
et objectives relatives à une opération
particulière, telles que : l'identification précise
des différents intervenants, les circuits et processus
de décision (identification du vrai décideur),
les arbitrages de choix, ...
des données générales sur les
acteurs interrogés, telles que leurs attentes, besoins
et souhaits d'évolution, …
Pour en savoir plus : contact@abcmarketing.fr
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