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La
Fidélisation
Thème à la mode dans l'univers du marketing
ces dernières années, la Fidélisation est
généralement étroitement associée
à l'analyse de la Satisfaction des clients.
La pratique la plus répandue par les marketeurs consiste
à développer des études de Satisfaction voire
des baromètres (étude répétée
dans le temps destinée à observer les écarts
de résultats) dans l'espoir de déceler les éventuels
clients insatisfaits afin de leur réserver un traitement
particulier. Souvent c'est l'unique démarche entreprise
sur le thème de la fidélisation…
Nous pensons à ABC Marketing qu’il serait enrichissant
de sortir de ce schéma pour tenter d'aborder la problématique
de la Fidélisation de manière un peu moins simpliste.
Nous avons constaté sur de nombreux marchés (et
en particulier en B to B) que la variable Satisfaction, si elle
n'est certes pas inerte, peut jouer un rôle tout à
fait secondaire (voir encadré ci-contre).
En effet, ce n'est pas parce qu'un client est satisfait d'un produit
ou d'un service qu'il ne se "défidélisera" pas pour
autant… L’attitude a postériori d’un client
vis à vis d’une offre ne suffit pas à expliquer
la complexité du phénomène.
La raison est que de nombreuses autres variables peuvent avoir
un impact sur les processus de fidélisation, par exemple
une évolution des attentes du client, la propension au
changement ou encore une nouvelle offre d'un concurrent…
L'expérience dans différents secteurs, nous montre
que chaque marché est unique ou presque. Il est donc nécessaire
de chercher de manière spécifique les réels
facteurs structurant en matière de fidélisation
(voir encadré ci-contre).
Pour nous, le marketing de la Fidélisation nécessite
donc une approche spécifique quels que soient les marchés.
Au moins trois éléments doivent être étudiés
de manière approfondie :
1. Le client, en terme d'attentes, de besoins, de motivations,
de processus de décision, de perception des offres et (bien
sur) de satisfaction. Si l'historique le permet, une investigation
particulière devra être menée auprès
des clients "défidélisés".
2. Le réseau de vente (interne ou externe) : pratiques
et démarches commerciales, interfaces avec les clients,
souplesse de négociation, …
3. La concurrence : positionnement, image, caractéristiques
de l'offre (plus produits perçus), pratiques commerciales,
…
Ces 3 éléments permettent de se faire une vision
complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles
il interagit dans un univers d'offre donné.
Pour élaborer un marketing de fidélisation efficace,
il faut s'en donner les moyens au moins autant que pour un marketing
de "Conquête"… Dans notre esprit, la Fidélisation
doit faire l'objet d'une démarche marketing ad hoc et approfondie
en suivant les éléments clés d'un plan marketing
:
•
Réaliser un diagnostic :
-bilan des Opportunités et Menaces du marché
-bilan des Forces et Faiblesses de l'entreprise
•
Élaboration d'une problématique de fidélisation
débouchant sur une stratégie marketing de fidélisation.
•
Élaboration
d'un mix marketing de fidélisation.
Pour
en savoir plus sur le marketing de la fidélisation:
contact@abcmarketing.fr
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