|
Stratégie Marketing
La Stratégie Marketing est au service de la Stratégie
globale de l'entreprise. La Stratégie Marketing est souvent
formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan
Marketing", défini sur une durée de 2
à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé
par le management de l'entreprise.
L'élaboration
d'une stratégie marketing passe systématiquement
par la réalisation préalable d'un Bilan marketing
sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce
Bilan comprend :
•
un volet interne, identifiant les forces et faiblesses
de l'entreprise sur chacun de ses métiers,
•
un volet externe, identifiant les opportunités
et menaces présentes sur les marchés et
plus globalement sur l'environnement de l'entreprise.
•
une analyse Attraits / Atouts permettant
de hiérarchiser les centres de profits entre les différents
métiers exercés.
La
réalisation de ce bilan est généralement
opérée en compilant les données disponibles
à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens
individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise
(dirigeant, directeur de département, directeur commercial,
commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives
ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan
sur certains points spécifiques.
Une fois
ce bilan marketing réalisé, validé par
le management et formalisé dans un document accessible
aux décideurs, la phase de construction de la stratégie
marketing peut réellement commencer.
Il
s'agira de :
•
définir un positionnement
•
assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée
du plan
•
créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses
d'évolution de l'environnement et des moyens internes
•
adopter le ou les scénarii les plus probables
•
définir des axes de développement ou de progrès.
Un groupe
de travail interne devra être créé, réunissant
à minima le management, les marketeurs et les commerciaux.
Les consultants d'ABC Marketing animent ou co-animent ce groupe
de travail tout en étant force de proposition à
tous les niveaux de l'élaboration de la stratégie
marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancré
dans la réalité que sur la théorie et la
méthode) et de souplesse pour s'adapter aux contraintes
de l'entreprise.
Caractéristique
essentielle, le Plan Marketing ne doit pas être immuable
durant sa période de validité. Bien au contraire
il est fortement conseillé de le mettre à jour
régulièrement, voire de le remettre en question
si des changements internes ou externes l'exigent.
Le Plan
marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer
la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise,
tout en fédérant l'équipe dirigeante sur
un projet commun.
Le Plan
Marketing est souvent suivi d'un Plan d'action, qui définit
ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens.
|
