1. Pourquoi une approche spécifique en marketing industriel ou marketing des services ?

Les investigations portent sur les entreprises (ou de manière plus large sur l'ensemble des acteurs économiques). Cette cible se caractérise par :
- un nombre réduit d'acteurs comparé au marketing Grand Public où il convient de distinguer les marchés Diffus / d'Affaires / Grands comptes
- des comportements d'achat plus rationalisés et des motivations à priori moins subjectives (Attention : ce dernier constat n'est pas toujours vrai, une grande prudence s'impose…); ces comportements s'inscrivent dans un objectif professionnel
- des processus de décision plus complexes, pouvant faire intervenir plusieurs acteurs (quelquefois dans la même entreprise), parmi lesquels il faudra distinguer le ou les réels décideurs, des prescripteurs et le niveau de pouvoir de chacun.

Les relations entre entreprises forment une Filière (chaîne d'acteurs) qu'il convient d'appréhender dans sa globalité pour bien comprendre les réalités, les motivations et les besoins de chaque maillon. Un élément isolé n'étant porteur que d'une partie de l'information, l'important est d'aboutir à une vision systémique de l'ensemble du processus.
Exemple dans le bâtiment : Producteur / Distributeur (Grossiste) / Installateur / Exploitant / Client final (utilisateur).
Il suffit qu'un maillon soit défaillant pour nuire à l'ensemble du système…

L'offre produit/service peut souvent être accompagnée de services, dit "services associés" (gratuits ou payants), destinés à différencier une offre par rapport à celle de ses concurrents. Sur des marchés banalisés, la dimension service représente souvent l'unique voie de différenciation possible…


2. Quels sont les moyens de collectes d'informations adaptés ?

Lors d'une étude qualitative, nous privilégions les entretiens individuels (en face à face) aux entretiens de groupe. Cette technique permet d'interroger le client dans son milieu "naturel" : dans l'entreprise ou sur son lieu de travail, pour être plus proche des réalités du terrain et s'adapter aux disponibilités de cette cible.

Exception faite pour les études ayant trait à la communication : pré-test et post-test de campagne (moins fréquent en B to B).

De plus, nous avons élaboré 2 techniques d'enquêtes qualitatives spécifiques à l'univers industriel :
- Etude d'Opérations : qui permet d'étudier finement les attentes des clients et les processus de décision à l'intérieur d'une filière industrielle (aussi complexe soit elle).
- Approche Marketing et Technique : qui réconcilie ces 2 dimensions à l'intérieur d'un processus d'étude.


Lors d'une étude quantitative, l'enquête téléphonique est souvent considérée comme le médium le plus adapté. Mais attention, la moindre faute peut engendrer des risques importants sur la fiabilité des informations recueillies et donc sur le résultat final. Il convient donc :
- en tout premier lieu, de disposer d'un fichier si possible qualifié et irréprochable en terme de qualité d'information,
- d'identifier puis d'interroger le bon interlocuteur dans l'entreprise, nécessitant parfois de nombreux contacts, voire l'interrogation de plusieurs personnes,
- de poser des questions en rapport avec les usages, la culture et les produits des professionnels interrogés,
- enfin, de savoir interpréter les réponses faites en tenant compte des réalités de l'univers sectoriel.

En recherche documentaire, la différence se fait sur la connaissance des sources d'information et sur le fond documentaire. ABC Marketing dispose d'une documentation suivie dans ses secteurs de prédilection (Bâtiment, Énergie, Télécom et informatique).
L'Internet peut grandement faciliter la tâche, toutefois les informations présentes sont encore selon les secteurs très aléatoires, rendant indispensable les moyens de recherches traditionnels.


3. Pourquoi une expérience approfondie dans les secteurs industriels étudiés ?

Des études pertinentes ne peuvent être produites sans une bonne connaissance initiale du secteur au sein duquel porte l'investigation. A défaut, le commanditaire prend tous les risques de voir l'essentiel des ressources du cabinet se concentrer à rechercher une information déjà connue… Plus importantes encore, les recommandations produites par le cabinet, qu'elles soient de nature opérationnelle ou stratégique, nécessitent, elles aussi, une bonne maîtrise de l'univers sectoriel, au risque d'être totalement décalées ou d'une banalité exemplaire…

ABC Marketing dispose :
- d'une connaissance approfondie dans les secteurs du Bâtiment et de l'Energie
- d'une bonne connaissance des secteurs des Télécoms, Informatique et Transport

Au delà de nos connaissances sectorielles, nous sommes friands des confrontations avec la "culture ingénieur" et ses problématiques "techniciennes" (parfois très complexes) dans la perspective de donner corps à une démarche marketing et commerciale.