Stratégie Marketing

Fidélisation

Etudes de Satisfaction "intelligentes"

"Baromètre qualitatif"

Le marketing et le Développement Durable (ou Marketing vert)

Etudes d'opération

ABC marketing* et l'utilisation d'internet
dans les études

La Fidélisation

Thème à la mode dans l'univers du marketing ces dernières années, la Fidélisation est généralement étroitement associée à l'analyse de la Satisfaction des clients.
La pratique la plus répandue par les marketeurs consiste à développer des études de Satisfaction voire des baromètres (étude répétée dans le temps destinée à observer les écarts de résultats) dans l'espoir de déceler les éventuels clients insatisfaits afin de leur réserver un traitement particulier. Souvent c'est l'unique démarche entreprise sur le thème de la fidélisation…

Nous pensons à ABC Marketing qu’il serait enrichissant de sortir de ce schéma pour tenter d'aborder la problématique de la Fidélisation de manière un peu moins simpliste.

Nous avons constaté sur de nombreux marchés (et en particulier en B to B) que la variable Satisfaction, si elle n'est certes pas inerte, peut jouer un rôle tout à fait secondaire (voir encadré ci-contre).

En effet, ce n'est pas parce qu'un client est satisfait d'un produit ou d'un service qu'il ne se défidélisera pas pour autant… L’attitude a postériori d’un client vis à vis d’une offre ne suffit pas à expliquer la complexité du phénomène.

La raison est que de nombreuses autres variables peuvent avoir un impact sur les processus de fidélisation, par exemple une évolution des attentes du client, la propension au changement ou encore une nouvelle offre d'un concurrent… L'expérience dans différents secteurs, nous montre que chaque marché est unique ou presque. Il est donc nécessaire de chercher de manière spécifique les réels facteurs structurant en matière de fidélisation (voir encadré ci-contre).

Pour nous, le marketing de la Fidélisation nécessite donc une approche spécifique quels que soient les marchés. Au moins trois éléments doivent être étudiés de manière approfondie :
1. Le client, en terme d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision, de perception des offres et (bien sur) de satisfaction. Si l'historique le permet, une investigation particulière devra être menée auprès des clients "défidélisés".
2. Le réseau de vente (interne ou externe) : pratiques et démarches commerciales, interfaces avec les clients, souplesse de négociation, …
3. La concurrence : positionnement, image, caractéristiques de l'offre (plus produits perçus), pratiques commerciales, …
Ces 3 éléments permettent de se faire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d'offre donné.

Pour élaborer un marketing de fidélisation efficace, il faut s'en donner les moyens au moins autant que pour un marketing de "Conquête"… Dans notre esprit, la Fidélisation doit faire l'objet d'une démarche marketing ad hoc et approfondie en suivant les éléments clés d'un plan marketing :

• Réaliser un diagnostic :
-bilan des Opportunités et Menaces du marché
-bilan des Forces et Faiblesses de l'entreprise

• Élaboration d'une problématique de fidélisation débouchant sur une stratégie marketing de fidélisation.

• Élaboration d'un mix marketing de fidélisation.

Pour en savoir plus sur le marketing de la fidélisation: contact@abcmarketing.fr

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