Ce n'est pas en se positionnant par rapport à un concurrent au niveau d'un service précis que l'entreprise parviendra à se différencier de ses concurrents. En effet, dans les services, une offre est :
- rapidement imitée par le concurrent (l'accès à l'Internet gratuit)
- n'a pas de contenu spécifique très marqué (location de voiture)

C'est la dimension relationnelle qui représente une spécificité concurrentielle. La réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle (Accueil, SAV, Support Technique…).


Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualité des services offerts au client afin de définir une stratégie de service.



Définir les motifs de satisfaction et d'insatisfaction du client.
Mesurer la qualité des services (gestion des réclamations, client mystère, enquête de satisfaction)
Analyser la manière dont l'entreprise traite les demandes ou réclamations, définir le lien entre rentabilité et qualité des services (correctifs, prévention, temps consacré à l'amélioration)


Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité
Comprendre les attentes des marchés cibles (elle est fonction des besoins personnels du client, de son expérience antérieure, de la communication externe, du prix du service).
Vérifier que le client comprend bien le concept du nouveau service (à travers une étude de marché)
Définir le degré de participation du client au service et son seuil d'acceptation
Elaborer une offre de service élargie, au-delà du service de base pour se différencier de la concurrence, par exemple :

    - le service "facilitateur" qui améliorent l'utilisation du service de base (la réservation de train par l'internet)
    - le service "différenciateur" qui apporte une Valeur Ajoutée au service de base (le magazine spécial abonné d'une chaîne de télé)
    - l'accessibilité : privilégier l'accès au service à une époque où les clients ont de moins en moins de temps ou sont en décalage avec les horaires traditionnels (heure d'ouverture d'une agence, Hot Line 24H/24H)